Inhaltsangabe1 Einführung.- 2 Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen.- 2.1 Erweitertes Modell des ökologischen Transformationsprozesses.- 2.2 Porters Konzept der Branchenstrukturanalyse.- 2.3 Die 'Landkarte des ökologischen Massenmarktes'.- 2.3.1 Indikatoren für die Operationalisierung des Zielerreichungsgrades.- 2.3.2 Wege zum Ziel.- 2.4 Dynamische Betrachtungsweise: 'Ökologischer Branchenlebenszyklus'.- 2.5 Unternehmensstrategien: Vom Öko-Nischenmarketing zum Marketing jenseits der Nische.- 2.5.1 Strategische Grundsatzentscheidungen im Öko-Marketing.- 2.5.2 Ökomarketing in der Nische.- 2.5.3 Ansatzpunkte eines Öko-Marketings jenseits der Nische.- 2.5.4 Übergangsprobleme und Zwischenfazit.- 3 Jenseits der Öko-Nische in der Lebensmittelbranche.- 3.1 Branchenstrukturanalyse.- 3.1.1 Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern im Schweizer Lebensmittelhandel.- 3.1.2 Bedrohung durch neue Konkurrenten.- 3.1.3 Endverbraucher.- 3.1.4 Verhandlungsstärke der Lieferanten.- 3.1.5 Substitutionsprodukte.- 3.1.6 Fazit.- 3.2 Ökologische Transformation in der Schweizer Lebensmittelbranche.- 3.2.1 Am Anfang der Transformation stehen ökologische Probleme.- 3.2.2 Die Transformation mündet in ökologischen Wettbewerbsfeldern.- 3.2.3 Von ökologischen Problemen zum ökologischen Wettbewerbsfeld.- 3.2.4 Fazit: Ökologisierungsprozess in der Schweizer Lebensmittelbranche.- 3.3 Landkarte des ökologischen Massenmarktes in der Lebensmittelbranche.- 3.3.1 Drei ökologische Qualitätsstandards - ökologische Landkarte in der Schweizer Lebensmittelbranche.- 3.3.2 Sechs mögliche Entwicklungspfade zum ökologischen Massenmarkt.- 3.4 Ökologischer Branchenlebenszyklus.- 3.4.1 Einführungsphase (1980-1991): Ein historischer Rückblick.- 3.4.2 Frühe Wachstumsphase (1992-1997): Neuausrichtung der Rahmenbedingungen und Bio-Wettbewerb im Handel.- 3.4.3 Take-off-Phase (1998-2005): Bio-Verordnung und Erreichen der 5%-Schwelle.- 3.4.4 Reifephase (ab 2005): 'Bio-Land Schweiz' oder 'Diktat der Ökonomie'?.- 3.4.5 Überblick.- 3.5 Öko-Marketing in und jenseits der Öko-Nische.- 3.5.1 Besondere Eigenschaften biologischer Produkte.- 3.5.2 Marketing in der Öko-Nische.- 3.5.3 Marketing jenseits der Öko-Nische.- 3.6 Fazit.- 4 Jenseits der Öko-Nische im Bekleidungshandel.- 4.1 Ökologische Transformation im Bekleidungshandel.- 4.2 Branchenstrukturanalyse.- 4.3 Landkarte des ökologischen Massenmarktes im Bekleidungshandel.- 4.4 Ökologischer Branchenlebenszyklus.- 4.4.1 Einführung ökologischer Produkte (1990-1993): Der Weg zur Naturmodewelle.- 4.4.2 Stagnation: Abschwung in der Masse - Aufschwung in der Nische (1993-1995).- 4.4.3 Wachstum und differenzierte Strategien (seit 1995).- 4.4.4 Mögliche Entwicklungspfade.- 4.5 Öko-Marketing in und jenseits der Öko-Nische.- 4.5.1 Strategische Positionierungen jenseits der Öko-Nische.- 4.5.2 Marketing in der Öko-Nische.- 4.5.3 Marketing jenseits der Öko-Nische.- 4.6 Zwischenfazit.- 5 Jenseits der Öko-Nische in der Elektrizitätsbranche.- 5.1 Branchenstrukturanalyse.- 5.1.1 Bedrohung durch neue Konkurrenten.- 5.1.2 Verhandlungsstärke der Abnehmer.- 5.1.3 Substitutionsgefahr.- 5.1.4 Verhandlungsstärke der Lieferanten.- 5.1.5 Rivalität in der Branche.- 5.2 Ökologische Transformation in der Schweizer Elektrizitätsbranche.- 5.3 Landkarte des ökologischen Massenmarktes in der Elektrizitätsbranche.- 5.4 Ökologischer Branchenlebenszyklus.- 5.4.1 Einführungsphase.- 5.4.2 Frühe Wachstumsphase.- 5.4.3 Take-off Phase.- 5.4.4 Reifephase - der Schweizer Ökostrommarkt im Jahre 2010.- 5.5 Unternehmensstrategien: Vom Ökostrom-Marketing in der Nische zu Ansätzen eines erfolgreichen Mega-Marketing jenseits der Nische.- 5.5.1 Spezifische Herausforderungen des Marketings für Ökostrom.- 5.5.2 Ökologische Wettbewerbsstrategien in der Elektrizitätsbranche.- 5.5.3 Nischen-Marketing für Ökostrom heute.- 5.5.4 Mega-Marketing für Ökostrom jenseits der Nische.- 5.5.5 Übergangsprobleme von der Nische zum Massenmarkt.- 5.6 Fazit.- 6 Fazit: (Syn-) Thesen zum Jenseits der Öko-Nische.- 6.1 Branch